Waarom veel video’s geen KPI’s halen
Inleiding
Veel marketing- en communicatiebureaus zetten video in met een helder doel: meer bereik, betere engagement of concrete conversie. Toch volgt na afloop van een campagne regelmatig dezelfde conclusie: “De video zag er goed uit, maar leverde weinig op.”
Dat wringt. Niet alleen omdat video een relatief zware investering is, maar vooral omdat het vertrouwen in video als middel hierdoor afneemt. De reflex is vaak om te zoeken naar optimalisaties in format, lengte of platform. Terwijl het probleem meestal eerder ligt — vóórdat de camera überhaupt aanstaat.
De stelling / kerninzicht
Video’s halen vaak geen KPI’s omdat ze worden ingezet als eindproduct, in plaats van als strategisch onderdeel van een campagne.
Dat is geen pleidooi tegen creativiteit of kwaliteit. Integendeel. Maar zonder een duidelijke rol binnen de campagnelogica blijft zelfs de best gemaakte video vooral… decor.
Waarom dit vaak misgaat
In gesprekken met bureaus zien we steeds dezelfde patronen terugkomen:
Video wordt laat aangehaakt, vaak pas wanneer de campagne al staat
KPI’s zijn globaal (“meer zichtbaarheid”), niet operationeel
De video moet meerdere doelen tegelijk dienen
Er is weinig afstemming tussen strategie, media-inzet en productie
Video wordt dan gevraagd als middel om een probleem op te lossen, terwijl het probleem zelf niet scherp genoeg is geformuleerd.
Een video kan aandacht trekken, uitleg geven, overtuigen of activeren — maar zelden allemaal tegelijk, zeker niet binnen één uiting.
Wat bureaus structureel onderschatten
Er zijn drie onderschattingen die we vaak tegenkomen:
De rol van video in besluitvorming
Video wordt ingezet om te zenden, terwijl KPI’s vaak draaien om gedragsverandering: doorklikken, inschrijven, aanvragen, begrijpen. Dat vraagt om andere keuzes in vorm, lengte en opbouw dan “een mooie video”.De samenhang tussen strategie en uitvoering
Als strategie en productie gescheiden zijn — bijvoorbeeld door een los productiehuis zonder context — ontstaat er frictie. De video klopt op zichzelf, maar sluit niet aan op het campagnedenken eromheen.Distributie als sluitpost
Video’s worden beoordeeld op inhoud en beeld, maar zelden op hoe, waar en in welke volgorde ze worden ingezet. Zonder distributiestrategie is zelfs de beste video vooral decoratief.
Wanneer behaalt video geen kpi’s
Het is belangrijk om hier expliciet te zijn. Video werkt vaak níét als:
KPI’s pas ná productie worden geformuleerd
De video bedoeld is om “alles te vertellen”
Er één video wordt verwacht die in alle fases van de funnel werkt
Stakeholders vooral sturen op smaak en esthetiek
Er geen ruimte is om te testen of bij te sturen
In deze situaties kan video nog steeds waardevol zijn voor branding of zichtbaarheid, maar het is onrealistisch om harde campagneresultaten te verwachten.
Wanneer behaalt video wel kpi’s
Het doelgedrag vooraf scherp is (niet: “meer awareness”, maar: wat moet iemand daarna doen?)
De video past binnen één specifieke fase van de campagne
Vorm, lengte en tone-of-voice bewust gekozen zijn op basis van kanaal en doelgroep
Er ruimte is om meerdere assets te maken in plaats van één allesomvattende video
Wat dit betekent voor marketing- en communicatiebureaus
Voor bureaus betekent dit dat video niet langer een productievraag is, maar een strategische keuze. Dat vraagt om andere gesprekken — met klanten én met partners.
Concreet:
Maak video onderdeel van de campagnelogica, niet van de uitvoering achteraf
Durf ‘nee’ te zeggen tegen één grote video als KPI’s leidend zijn
Formuleer KPI’s samen met de videopartner, niet pas in de evaluatie
Behandel video als modulair middel, niet als eindproduct
Intern betekent dit dat strategie, creatie en media elkaar eerder moeten raken. Extern vraagt het om partners die niet alleen uitvoeren, maar ook meedenken — en soms ook afremmen.
Een videopartner die alleen vraagt “wat moeten we filmen?” is zelden de juiste keuze als KPI’s leidend zijn. Nodig is een partner die ook vraagt: “Waarom deze video, waarom nu en waarom deze vorm?”
Afronding
Video kan campagnes versterken — maar alleen als het wordt ingezet als strategisch middel in plaats van visueel sluitstuk. Dat vraagt om scherpere keuzes, realistischere verwachtingen en nauwere samenwerking tussen bureau, klant en uitvoerende partner.
Voor bureaus die merken dat video structureel onderpresteert, is de belangrijkste stap niet betere productie, maar betere positionering van video binnen de campagne.
Wil je hierover eens sparren — niet over formats of prijzen, maar over de rol die video in jullie campagnes zou móéten spelen — dan is een strategische intake vaak een logisch begin. Geen verkooppraatje, wel een eerlijk gesprek over wat wel en niet werkt.
