Wanneer video niet de juiste oplossing is (en wat je dan wél moet voorstellen)

Inleiding

Je herkent ’m waarschijnlijk: een klant die “iets met video” wil omdat het bij anderen werkt, of omdat het management graag ‘zichtbaar’ is. En voor je het weet ligt er een voorstel voor een film, een draaidag, een edit… terwijl niemand nog scherp heeft welk probleem je oplost.

Voor kleine marketing- en communicatiebureaus is dat geen onschuldige mismatch. Een video die niet landt, kost niet alleen budget; hij kost ook vertrouwen, capaciteit en ruimte in je planning. Zeker bij gemeenten, overheden en maatschappelijke organisaties, waar afstemming, draagvlak en timing vaak bepalender zijn dan creatief enthousiasme.

Dit artikel is bedoeld als beslis-ondersteuning: Wanneer zeg je als bureau (of als videopartner) beter “nee”, en hoe onderbouw je dat zonder defensief over te komen?

De stelling / kerninzicht

Video is pas een goed idee als je het probleem scherper hebt dan het format.

Met andere woorden: als het gesprek vooral gaat over “een video maken”, maar nog niet over gedrag, kanaal, context en distributie, dan is video vaak een risico-vergroter in plaats van een oplossing.

Dat betekent niet dat video zelden werkt. Het betekent: video werkt alleen als de randvoorwaarden kloppen — en als je bereid bent om ‘m als middel te behandelen, niet als deliverable.

Context

Veel bureaus onderschatten hoe vaak video een symptoom-oplossing wordt:

• Er is druk om ‘iets zichtbaars’ op te leveren.

• Er is budget dat “op moet” (projectmatig, subsidie, jaarplan).

• Er is intern enthousiasme (“we willen onze mensen laten zien”).

• Er is een kanaaltrend (“Reels doen het goed”).

Op zichzelf begrijpelijk. Maar precies daar gaat het mis: video is relatief duur in tijd en organisatie-energie. Als je dan óók nog eens niet zeker weet wat je meet, waar je publiceert en welk gedrag je uitlokt, is de kans groot dat je een mooi product maakt met een matig effect.

---

Waarom dit vaak misgaat

1) Het doel is te breed of te vaag “Zichtbaarheid” of “meer bekendheid”.

Klinkt logisch, maar is zelden stuurinformatie.

2) Het kanaal wordt achteraf gekozen.

Een video die gemaakt is als ‘hoofdfilm’ en daarna “wel te knippen is voor socials”.

3) Stakeholders bepalen de inhoud (in plaats van de doelgroep).

Bij overheden en maatschappelijke organisaties is dit een klassieker: de video wordt een compromis tussen afdelingen.

4) Het is ‘eenmalig’ en zonder distributieplan

Een losse video zonder distributie- en hergebruikplan is vaak een dure post. Niet omdat hergebruik altijd moet, maar omdat je anders afhankelijk bent van één publicatiemoment en één kans om effect te creëren.

Video is vaak niet de juiste oplossing als:

1) Het aanbod of verhaal nog niet scherp is
Video vergroot onduidelijkheid. Zonder heldere propositie wordt het veilig en vlak. Strategie los je niet op in de edit.

2) Er geen eigenaarschap of besluitkracht is
Eindeloze feedback en late stakeholders maken video traag en frustrerend. Dan werkt tekst of modulair werken beter.

3) De KPI vraagt om optimalisatie, niet om emotie
Problemen in conversie, flow of uitleg los je sneller op met UX, copy en structuur. Video kan later ondersteunen.

4) Distributie ontbreekt
Zonder bereik blijft zelfs sterke video liggen. Kies dan middelen die beter passen in bestaande kanalen zoals e-mail, sales of events.

5) Alles in één video moet
Eén ‘alles-uitleggen-film’ wordt bijna altijd een compromis. Complexe onderwerpen vragen om meerdere formats en fases.

Video is juist wél sterk als:

1) Het doel concreet gedrag is
Niet zichtbaarheid, maar acties zoals inschrijven, aanvragen of drempels verlagen.

2) De rol van de video duidelijk is
Je weet of de video moet trekken, overtuigen, activeren of intern uitlijnen.

3) Distributie is doordacht
Er is een plan voor plaatsing, varianten en meting — geen losse video zonder vervolg.

4) Er één beslisser is
Duidelijk eigenaarschap en scherpe keuzes maken het verschil tussen impact en ruis.

DIT IS ESSENTIEEL

Als bureau hoef je video niet te verkopen. Je moet het kunnen verdedigen.

Een praktische toets die wij vaak hanteren:

• Kunnen we in één zin zeggen welk gedrag we willen uitlokken?

• Weten we exact waar en hoe de video gezien wordt?

• Is er een duidelijke boodschap-eigenaar bij de klant?

• Is er ruimte om te itereren op basis van learnings?

Als twee of meer antwoorden “nee” zijn, dan is “nu video maken” meestal niet de beste eerste stap.

Wat dit betekent voor marketing- en communicatiebureaus

Als je een videovraag krijgt, kun je het gesprek strategischer maken met drie keuzes:

1) Kies eerst een route: diagnose, test of productie

• Diagnose: scherpstellen van doelgroep, boodschap, kanaal, KPI en interne haalbaarheid.

• Test: één of twee kleine formats (low risk) om te leren wat aanslaat.

• Productie: pas als de eerste twee helder zijn of aantoonbaar niet nodig.

2) Manage verwachtingen over wat video kan oplossen

Zeg expliciet:

• Video maakt een zwakke propositie niet sterker.

• Video compenseert geen gebrek aan distributie.

• Video versnelt zelden interne besluitvorming—vaak vertraagt het die juist.

3) Stel een ‘nee, tenzij’-kader op in je eigen bureau

Bijvoorbeeld:

• We doen geen “alles-in-één” uitlegfilm zonder segmentatie.

• We starten niet met draaien zonder kanaalkeuze en boodschap-eigenaarschap.

• We maken geen video “omdat de concurrent het ook heeft”.

Dat kader beschermt je marge én je klantrelatie. En het maakt je advies geloofwaardiger, omdat je niet alles aanneemt.

Afronding

Video is een krachtig middel, maar juist daarom moet je het niet standaard inzetten. Voor kleine bureaus is “nee” zeggen soms de meest professionele keuze: je voorkomt een mooi product dat niet bijdraagt aan het campagneresultaat.

Als je een concrete case hebt waarin je twijfelt of video het juiste middel is, loont het om eerst een korte strategische check te doen: doel, kanaal, boodschap-eigenaarschap en distributie. Pas daarna beslissen of productie logisch is—en in welke vorm.

Wil je sparren alsof we onderdeel zijn van je team (zonder gedoe en zonder afhaalvideo’s)? Dan is een strategische intake vaak genoeg om binnen een uur scherp te hebben: video ja/nee, en zo ja: welke aanpak past bij jullie klant en planning.