Video inzetten binnen campagnes: wanneer werkt het wel (en wanneer niet)?
Inleiding
Bij veel marketing- en communicatiebureaus leeft dezelfde twijfel: “Moeten we hier video voor inzetten?”
Niet omdat video onbekend terrein is, maar omdat de effectiviteit ervan binnen campagnes vaak onduidelijk blijft. Video wordt gezien als krachtig, maar ook als tijdrovend, kostbaar en lastig te sturen. En eerlijk is eerlijk: in veel campagnes werkt video inderdaad niet zoals gehoopt.
Dit artikel gaat niet over waarom video belangrijk is. Dat weet je al.
Dit gaat over wanneer video binnen campagnes daadwerkelijk bijdraagt aan resultaat — en wanneer je het beter niet kunt doen.
De stelling / kerninzicht
Video werkt binnen campagnes alleen als het vanaf de start strategisch is ingebed.
Zonder duidelijke rol in de campagne is video geen versterker, maar ruis.
Dat betekent niet dat video altijd een groot strategisch traject vereist.
Wel dat video zelden werkt als het pas aan het einde wordt “bijgeplakt”.
Waarom dit vaak misgaat
In de praktijk zien we drie structurele valkuilen bij marketingbureaus:
1. Video wordt te laat ingezet
De campagne staat al. De boodschap ligt vast. De middelen zijn verdeeld.
Video wordt toegevoegd als extra laag — niet als integraal onderdeel. Het gevolg: video illustreert, maar stuurt niets aan.
2. Video krijgt meerdere doelen tegelijk
Een video moet informeren, activeren, overtuigen én merk bouwen.
Dat kan soms, maar zelden binnen één campagnefase. Zonder duidelijke prioriteit verwatert de impact.
3. Verwachtingen zijn niet uitgesproken
“Deze video moet goed presteren” is geen strategie.
Zonder duidelijke KPI (bereik, doorklik, begrip, conversie, retentie) is succes achteraf niet te beoordelen — en vooraf niet te sturen.
Wanneer video niet werkt (en wordt afgeraden)
Laten we het scherp maken. Video is geen logische keuze als:
De campagne primair informatief is en snelheid belangrijker is dan beleving
Het budget alleen ruimte laat voor één losse productie zonder distributiestrategie
De boodschap nog niet helder is (“dat halen we wel uit de interviews”)
De doelgroep vooral functioneel zoekt en weinig tijd of aandacht heeft
Video wordt ingezet om interne twijfel te maskeren (“doen we er ook video bij, dan zit het goed”)
In deze gevallen werkt een sterke visual, copy of interactieve content vaak beter — en eerlijker.
Wanneer video wél werkt binnen campagnes
Video wordt krachtig zodra het een duidelijke rol krijgt binnen de campagnearchitectuur. Bijvoorbeeld:
1. Video als versneller van begrip
Bij complexe proposities, beleidstrajecten of gedragsverandering helpt video om abstracte ideeën concreet te maken. Niet door alles uit te leggen, maar door context en emotie toe te voegen.
2. Video als drager van vertrouwen
In campagnes waar geloofwaardigheid cruciaal is (overheid, maatschappelijk, duurzaam MKB) werkt video goed als bewijs: gezichten, stemmen, echte situaties.
3. Video als schakel tussen fases
Video hoeft niet alles te doen. Het kan perfect functioneren tussen awareness en consideration — of tussen uitleg en activatie.
Voorwaarde: het format, de lengte en de distributie zijn hierop afgestemd.
Dit is essentieel (en wordt vaak onderschat):
Voor marketingbureaus betekent effectief gebruik van video vooral keuzes maken:
Wat doet deze video wél — en expliciet níét?
Waar in de campagne komt hij tot zijn recht?
Wat moet de kijker na 10, 30 of 60 seconden begrijpen of voelen?
Daarnaast vraagt video om een andere samenwerking dan veel bureaus gewend zijn.
Niet “hier is het script, maak er iets moois van”, maar: “dit is het campagnedoel, hoe kan video dat versterken?”
Dat vraagt om korte lijnen, wederzijds vertrouwen en ruimte om tijdens het proces bij te sturen.
Praktische implicaties voor marketingbureaus
Concreet betekent dit:
Zet video alleen in als het een strategische functie heeft
Koppel video altijd aan één primair campagnedoel
Bepaal vooraf wanneer video succesvol is — niet achteraf
Durf ook te zeggen: nu even geen video
Werk met partners die zowel meedenken als uitvoeren, zodat strategie en productie elkaar versterken
Afronding
Video is geen magische oplossing, maar ook geen luxe.
Binnen campagnes is het een middel dat scherp gekozen en goed gepositioneerd moet worden.
Twijfel je of video in jullie volgende campagne echt iets toevoegt — of vooral energie kost?
Dan is dat vaak al een teken dat het gesprek nog niet scherp genoeg is gevoerd.
Een strategische sparring vooraf voorkomt veel ruis achteraf.
