Merk vs performance video: het is geen keuze, het is een volgorde (en een afsprakenkader)
Inleiding
Bij veel marketing- en communicatiebureaus ontstaat dezelfde discussie zodra video op tafel komt:
“We hebben bereik en merkvoorkeur nodig.”
“Ja, maar de klant wil leads/aanmeldingen/kliks zien.”
“Kunnen we niet één video maken die alles doet?”
Zeker bij gemeenten, overheden en maatschappelijke organisaties komt daar nog iets bij: reputatie, draagvlak en politieke gevoeligheid. Dan is ‘performance’ niet alleen conversie, maar ook gedrag (bijv. informatie opvragen, afspraak maken, melding doen) én vertrouwen.
Dit artikel helpt je een strategische keuze te maken: Niet wát je belangrijker vindt, maar hoe je merk- en performancevideo’s zo organiseert dat ze elkaar versterken en je er intern én richting klant heldere afspraken over kunt maken.
De stelling / kerninzicht
Performance video zonder merkfundament is vaak duur optimaliseren op ruis. Andersom geldt ook: Merkvideo zonder performance-doorvertaling blijft te vaak ‘een mooie film’ zonder aantoonbare impact.
De oplossing is bijna nooit “merk óf performance”, maar:
Een duidelijke rol per asset in de funnel (en in het besluitproces van de doelgroep)
Een meet- en distributieplan dat vóór productie vastligt
Één merkverhaal met meerdere uitwerkingen, niet één ‘alles-in-één’ video
Wat bureaus/organisaties hierin onderschatten
KPI’s zijn niet het probleem, vage verwachtingen wel
Veel discussies gaan zogenaamd over KPI’s, maar eigenlijk over onuitgesproken verwachtingen:
Wil de klant zichtbaarheid, legitimiteit, gedragsverandering of aanmeldingen?
Wat mag een conversie kosten (tijd, geld, frictie) in een publieke context?
Welke interne stakeholders moeten ‘mee’ voordat er actie volgt?
Als je dit niet scherp trekt, ga je later knippen en plakken in montage om alsnog “iets met conversie” toe te voegen.
Eén video voor alles werkt bijna nooit
De ‘hero video’ die tegelijk moet inspireren én uitleggen én converteren is meestal:
te lang voor paid social performance
te kort/oppervlakkig voor complexe publieke thema’s
te generiek om merk te bouwen
Het resultaat: niemand is écht tevreden en je mist de kans op learnings per fase.
Distributie wordt te laat meegenomen
Performance wordt vaak gereduceerd tot “we zetten er een CTA onder”. Maar zonder distributieplan (platform, targeting, flighting, retargeting) kun je geen eerlijke conclusie trekken over ‘wat werkt’.
te lang voor paid social performance
te kort/oppervlakkig voor complexe publieke thema’s
te generiek om merk te bouwen
Het resultaat: niemand is écht tevreden en je mist de kans op learnings per fase.
Een merk/performance-aanpak werkt niet:
Als de klant één harde KPI eist voor de hele campagne (bijv. alleen CPA), terwijl het onderwerp ook om vertrouwen of draagvlak vraagt.
Als er geen budget/ruimte is voor iteratie. Performance vraagt testen: meerdere hooks, varianten, learnings.
Als approval-trajecten zwaar zijn (veel lagen, politiek gevoelig) en je toch “agile optimalisatie” belooft.
Als branding en performance door verschillende partijen worden gemaakt zonder spelregels.
Dan krijg je performance-assets die wel klikken trekken, maar het merk beschadigen of inconsistent maken.
Als je video inzet om een strategisch probleem te verbergen.
Slechte propositie + veel video = nog steeds een slechte propositie, alleen duurder.
Merk en performance versterken elkaar wanneer:
Je werkt met een asset-ecosysteem (niet één film)
Merk/positionering (bovenin)
Uitleg/overweging (midden)
Actie/activatie (onderin)
Je definieert per fase een passende meetlat
Merkfase:
view-through / branded search lift / recall (indicatief) / kwalitatieve signalen
Overwegingsfase:
landingspage engagement / scroll depth / uitlegvideo completion
Activatiefase:
CTR/CPA / aanmeldingen / afspraken / downloads
Je bouwt performance op merk-consistente bouwstenen
Performancevarianten werken het best als ze modulair zijn, maar wél herkenbaar blijven:
vaste visuele signatuur (kleur, typografie, pacing)
herhaalbare openingshooks
duidelijke rol van logo/afzender (zeker bij overheid: legitimiteit)
DIT IS ESSENTIEEL
1. Maak één beslisdocument vóór de shoot
Houd het simpel, maar expliciet:
Doel per fase (merk / overweging / actie)
Primair kanaal per asset (paid social, site, YouTube, DOOH, intranet)
Creatieve randvoorwaarden (tone, must-says, gevoeligheden)
Productie-afspraken (varianten, ratio’s, ondertiteling, cutdowns)
Meetplan + moment van evaluatie (na 2 weken? na 10.000 views?)
2. Plan de shoot op varianten, niet op scènes
Voor performance heb je opties nodig. Denk in:
3–5 hooks (eerste 2 seconden) die je echt kunt wisselen
2–3 CTA’s (afhankelijk van doelgroepsegment)
meerdere lengtes (6s / 15s / 30s / 60–90s)
3. Bewaak de merklaag als bureau (ook bij performance-druk)
Als je alleen op korte termijn optimaliseert, krijg je vaak clickbait-achtige formuleringen die niet passen bij publieke organisaties. Spreek daarom af:
wat je nooit belooft in tekst/voice-over
welke framing wel/niet kan bij gevoelige thema’s
hoe je urgentie communiceert zonder te overdrijven
Afronding
De meest volwassen manier om ‘merk vs performance’ te benaderen is: niet kiezen, maar ontwerpen. Ontwerpen van een set assets, een volgorde en een meetlat die past bij het type organisatie en het besluitproces van de doelgroep.
Als jullie intern vaak blijven hangen in “we moeten meer merk” versus “we moeten meer resultaat”, dan loont een korte strategische intake waarin je samen vastlegt:
welke video’s welke rol krijgen
welke varianten je nodig hebt om echt te kunnen leren
welke KPI’s eerlijk zijn per fase (zeker bij overheid en maatschappij)
Willen jullie sparren over een concreet videoplan voor een campagne (zonder meteen een productie in te schieten)? Dan kunnen we een half uur meedenken en het besliskader + assetlijst uitwerken.
