Hoe voorkom je dat video een los project wordt (en wel onderdeel van je campagne)

Inleiding

Je herkent het waarschijnlijk: De campagne staat, de middelenmix is grotendeels ingevuld, en dan komt er alsnog een vraag.

“Kunnen we ook een video maken?”

In het beste geval wordt het een sterke productie die op social prima draait. In het slechte (en vaker voorkomende) geval wordt het een los project: Te laat gestart, onduidelijke boodschap, een feedbackcarrousel met de opdrachtgever, en uiteindelijk een video die “mooi is” maar nergens echt aan vastzit.

Voor bureaus met kleine teams is dit extra risicovol. Elke losse productie trekt capaciteit weg bij strategie, concept, planning en klantmanagement. En bij gemeenten, overheden en maatschappelijke organisaties liggen besluitvorming en afstemming sowieso gevoeliger.

De vraag is dus niet: “Maken we video?”

De vraag is: “Hoe zorgen we dat video het campagnedoel versterkt in plaats van het proces verstoort?”

De stelling / kerninzicht

Video wordt alleen een strategisch middel als je het behandelt als campagne-onderdeel met eigen keuzes, kaders en KPI’s — niet als ‘content deliverable’ aan het einde van het traject.

Dat betekent niet dat je elk project zwaar moet optuigen. Wel dat je vooraf beslist: welke rol speelt video, wat moet het aantoonbaar bijdragen, en wie bewaakt dat het geen zijspoor wordt.

---

Waarom dit vaak misgaat

In de praktijk gaat video loslopen door een combinatie van timing, verantwoordelijkheid en vage verwachtingen.

Veelvoorkomende oorzaken:

• Video komt te laat op tafel. Dan is de strategie al “af” en moet video zich voegen naar bestaande keuzes (doelgroep, boodschap, kanaal), terwijl het medium andere eisen stelt.

• Er is geen eigenaar. Bij bureaus schuift video vaak tussen creatie, account en performance in. Iedereen heeft een mening, niemand bewaakt de lijn.

• De briefing is te breed (“we willen iets inspirerends”). Inspirerend is geen doel. Zeker niet bij publieke opdrachtgevers waar draagvlak, nuance en compliance meespelen.

• Distributie is een bijlage. “We zetten ’m wel op LinkedIn en Insta.” Zonder plan voor varianten, hooks, ondertiteling, landingspagina, retargeting of paid.

• Feedback wordt een politiek proces. Bij overheid/maatschappelijk: meerdere stakeholders, verschillende gevoeligheden, en vaak de neiging om alles ‘veilig’ te maken — met een vlakke video als resultaat.

Video werkt niet als:

• Het doel nog niet besluitbaar is. Als je nog discussie hebt over “voor wie is dit eigenlijk?” of “wat willen we dat mensen doen?”, dan wordt video een symptoombestrijding.

• Er geen distributiebudget of -capaciteit is. Organisch alleen kan, maar dan moet je daar ook een realistische verwachting bij zetten en inzetten op herbruikbare snippets en ritme.

• De organisatie alleen ‘veilig’ durft te communiceren. Als elke zin langs drie afdelingen moet en alles op ‘nul risico’ eindigt, is video vaak de verkeerde vorm. Dan kun je beter kiezen voor heldere, toetsbare middelen (tekst, FAQ, visual explainers) die minder emotioneel geladen zijn.

• Er geen ruimte is voor iteratie. Video in campagnes vraagt vaak om testen en bijsturen. Als alles in één oplevermoment moet landen, zet je jezelf klem.

video is effectief wanneer:

1) Video heeft een duidelijke rol in de funnel

Awareness, consideration of conversion? Als je die rol benoemt, worden keuzes ineens logisch: lengte, tone-of-voice, setting, call-to-action, kanaal.

2) Je plant video als campagnemiddel, niet als productieblok

Dus: meeschrijven in conceptfase, aansluiten bij mediastrategie, en tijd reserveren voor varianten en doorvertaling.

3) Je organiseert besluitvorming aan de voorkant

Één inhoudelijk eindverantwoordelijke, één merk/communicatie-goedkeurder en kaders vooraf: wat mag absoluut wel/niet.

4) Je denkt in assets, niet in één eindfilm

Een campagnevriendelijke set is vaak:

• 1 hoofdvideo (brand/boodschap)

• 3–6 korte cutdowns (kanaal-specifiek)

• 1–2 testimonial/quote-snippets

• Extra: stills, ondertitels, verticaal/horizontaal

Niet omdat het ‘moet’, maar omdat je anders geen grip hebt op distributie en performance.

DIT IS ESSENTIEEL

7. Essentieel voor marketingbureaus (praktisch)
Wil je voorkomen dat video een los project wordt? Standaardiseer een paar keuzes in je bureauproces.

A. Voeg een vast videobeslismoment toe
Vóór creatie/productie:

• Doel/KPI

• Plek in de customer journey

• Kanalen & ritme

B. Maak de briefing scherp (harder dan comfortabel)
Minimaal:

• Specifieke doelgroep

• Boodschap in één zin

• Gewenste actie

• Compliance/gevoeligheden

• Tone-of-voice (wat níét)
  Zonder dit = extra rondes.

C. Neem varianten expliciet op in scope
Niet gepland/begroot = verdwijnt. Resultaat: één asset die nergens echt past.

D. Verbind strategie en productie
Eén partner die concept én uitvoering overziet (planning, edits, formaten).
Losgekoppeld = óf onhaalbare ideeën, óf vlakke productie.

E. Spreek verwachtingen expliciet uit

• Distributie & varianten zijn randvoorwaardelijk

• Besluittempo bepaalt planning

• Eén eigenaar voor feedback
  Niet streng—professioneel verwachtingsmanagement.

Afronding

Video wordt een los project wanneer het behandeld wordt als ‘iets dat er ook nog bij moet’. En precies daarom is de oplossing zelden technisch of creatief. De oplossing is: video positioneren als campagnemiddel, met een rol, kaders en eigenaarschap.

Als je wilt sparren over hoe je dit slim inricht — zonder je bureauproces onnodig zwaar te maken — dan is een korte strategische intake vaak genoeg om het scherp te krijgen: welke rol video moet spelen, welke assets je écht nodig hebt en welke randvoorwaarden je vooraf moet organiseren.

Wil je dat we een keer meekijken naar een lopende of geplande campagne en aangeven waar video kan landen (of juist beter niet)?